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房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功的關(guān)鍵因素
作者:佚名 時(shí)間:2004-2-26 字體:[大] [中] [小]
中國房地產(chǎn)市場早已進(jìn)入了買方市場,消費(fèi)者已占據(jù)了一個(gè)絕對主動地位,選擇的余地和機(jī)會越來越多。雖說房地產(chǎn)具有固定性、異質(zhì)性等特點(diǎn),但是交通方式和經(jīng)濟(jì)區(qū)位的變化越來越弱化了這種差異性,使得房地產(chǎn)項(xiàng)目相互之間的可比性越來越大,進(jìn)而造成競爭就越來越激烈。因此,在此形勢下,要使一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功確屬不易,而以下幾大因素則起著關(guān)鍵作用:
一、有沒有清晰的目標(biāo)市場定位: 現(xiàn)今的市場競爭已進(jìn)入了市場細(xì)分化的競爭,一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有市場區(qū)域的需求,只能在特定的市場區(qū)域滿足特定的客戶需求,否則就有些“盲人騎瞎馬”的味道。房地產(chǎn)項(xiàng)目更不例外,由于其區(qū)域性特征,它只能面向特定區(qū)域的特定客戶。這就需要樹立以“顧客”為中心的觀念,進(jìn)行周密的市場調(diào)研,了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、興趣愛好、性格特征等因素,并針對以上因素,設(shè)計(jì)開發(fā)出適合于目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
二、有沒有自身突出的賣點(diǎn): 過去,開發(fā)商的一般做法是在房子造出來之后,再請一些所謂的“策劃大師”來“挖掘” 其強(qiáng)有力的賣點(diǎn),而在開發(fā)伊始并沒有考慮到這些,這似乎顯得有些被動,其中雖不乏許多成功的先例,但多少總存有不少僥幸心理。在當(dāng)今競爭日益激烈的形勢下,此種做法越來越不可取。開發(fā)商應(yīng)采取積極主動的方式,在明確目標(biāo)市場的前提下,尋找最適合于目標(biāo)客戶的賣點(diǎn),然后在具體的設(shè)計(jì)施工中使之得以充分的體現(xiàn)。歸納起來,房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)有以下九個(gè): (1)位置:在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”,說明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性,因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制,唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置,打一打位置這一賣點(diǎn),不失為一個(gè)上上之策之策; (2)價(jià)格:對于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品,客戶對價(jià)格的敏感性是很高的,在其他條件相似的情況下,實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會收到意想不到的效果; (3)規(guī)劃設(shè)計(jì):人們買期房買得就是一種憧景,如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格,對人們的吸引力自然就會很高; (4)質(zhì)量:“百年大計(jì),質(zhì)量為本”這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出,對于住房這樣一種使用長達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品,人們對質(zhì)量的關(guān)注程度就顯而易見了,如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患,客戶的購買信心自然就會由此增強(qiáng); (5)戶型設(shè)計(jì):合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞,難怪開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁,足戶型設(shè)計(jì)的重要性; (6)建筑環(huán)境:房地產(chǎn)不是簡單的鋼筋混凝土的堆積物,而是一門富有內(nèi)涵的藝術(shù),通過它可營造出一種清新優(yōu)美的環(huán)境和充滿文化底蘊(yùn)的藝術(shù)氛圍,能陶治的人們的情操。 (7)配套設(shè)施:人們購買住宅的目的就是為了住得舒適、安全、方便,而配套設(shè)施的齊全應(yīng)是房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本要求,否則就難以得到客戶的親睞; (8)物業(yè)管理:房子可以一兩年就建起來,而物業(yè)管理卻是一輩子的事,因此也來不得半點(diǎn)馬虎; (9)樓盤形象包裝、建筑新材料、新科技術(shù)的運(yùn)用也越來越受到人們的關(guān)注。
三、有沒有一套完整的營銷推廣方案,統(tǒng)一的宣傳主題和宣傳計(jì)劃: 有了確定的目標(biāo)顧客和明確的賣點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,要想讓客戶接受,還必須通過合適的渠道和方式表達(dá)出來,這就需要制定一套完整的營銷推廣方案,確立統(tǒng)一的宣傳主題?v觀當(dāng)今樓市,許多樓盤還是在摸著石子過河,難免會產(chǎn)生許多磕磕碰碰,最后僥幸成功者,當(dāng)然皆大歡喜,然而失敗者,苦水也只能往肚里咽。凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢,《孫子兵法》中有 “多算多勝、少算不勝、何況乎不算?”。古人尚且知道凡事應(yīng)先籌劃,何況在當(dāng)今激烈的市場競爭年代。因此制定一套完整的營銷推廣方案顯得尤為重要,否則就會在具體的項(xiàng)目操作中迷失方向。另外,統(tǒng)一的宣傳主題和連貫的宣傳計(jì)劃也十分必要,否則今天說這個(gè),明天說那個(gè),魚龍混雜,到頭來還是給客戶的印象雜亂無章,根本不能體現(xiàn)其自身特點(diǎn),其效果也就可想而知了。營銷宣傳的目的就是要在消費(fèi)最“癢”處,給他“撓”兩下。在房地產(chǎn)營銷中,有三種策略值得借鑒:(1)先造環(huán)境,后蓋房子:這對依山傍水的大規(guī)模小區(qū)開發(fā)來說是一種不錯(cuò)的策略,通過營造清新優(yōu)美的環(huán)境景觀,讓客戶切身感受卓爾不凡的品味,這比有圖紙上指指點(diǎn)點(diǎn),說服力要強(qiáng)得多。(2)順勢突破法:這適合于競爭性很強(qiáng)的樓盤,先摸清周邊樓盤的普遍價(jià)位,再通過市場調(diào)研,確定該地區(qū)客戶普遍接受的心理價(jià)位,一般客戶最終決定購房時(shí),并不是參照普通的市場價(jià)位,而是要比較自己的心理價(jià)位,如果市場上出現(xiàn)低于或者接近于自己心理價(jià)位的樓盤,就會考慮進(jìn)一步去購買了,在前期銷售成功的前提下,再做好一些基本功,提升一下房地產(chǎn)項(xiàng)目的品位,相應(yīng)提升銷售的價(jià)位也就順理成章了。(3)倒著走,提升品位的策略:在樓盤銷售的前期做好充分的宣傳工作,引進(jìn)許多先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,導(dǎo)入諸如綠色、環(huán)保、健康、生態(tài)等概念,以達(dá)到在消費(fèi)者心目中樹立高品質(zhì)形象,然后調(diào)查一般人的預(yù)期價(jià)位,最后在實(shí)際銷售中定出一個(gè)低于普遍預(yù)期價(jià)位的價(jià)格,這樣自然就能在人們的心目中樹立起“物超所值”的概念,銷售起來也會因此而得心應(yīng)手。
四、有沒有充足的流動資金和強(qiáng)有力的資金運(yùn)作能力,與政府、銀行有沒有一個(gè)長期穩(wěn)固的關(guān)系: 在房地產(chǎn)業(yè),由于遇到特殊情況,項(xiàng)目建至中途而被迫停止,此即稱為樓盤的“爛尾”。這大多是因?yàn)橛龅讲豢深A(yù)見因素而造成流動資金嚴(yán)重不足,加上自身的資金運(yùn)作能力有限,與政府、銀行的關(guān)系不夠“牢固”而難以實(shí)施救盤。
五、有沒有一套有效的內(nèi)部溝通管理機(jī)制: 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開始立項(xiàng)到最后銷售出去,要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié),需要各個(gè)部門的密切配合才能順利完成。如果各個(gè)部門各自為政,站在自己去干自己份內(nèi)的事,而不管其他部門意見和要求,其后果就可想而知了。工程部僅考慮造價(jià)越經(jīng)濟(jì)越好,手續(xù)越簡單越好,而不管房子能不能售出去;財(cái)務(wù)部只希望投資回收越快越好,費(fèi)用花費(fèi)越少越好,而不考慮資金利用的效率、安排投資項(xiàng)目的現(xiàn)金流量;企劃部只管拿出獨(dú)特、有創(chuàng)意的營銷方案,而不管其花費(fèi)多少及效果如何;而銷售部只管接待客戶,不對企劃部的營銷推廣方案予以配合,不考慮資金的回籠。試想,這樣一個(gè)企業(yè)能夠立足下去嗎?因此,做好各部門的溝通工作顯得尤其重要,各部門都應(yīng)站在房屋銷售這個(gè)統(tǒng)一角度,為完成預(yù)定的銷售任務(wù)而相互配合,做好自己本職工作。
六、售樓人員的水平和素質(zhì): 售樓人員直接面對客戶,因此,他們的一舉一動都代表企業(yè)的形象,關(guān)系到企業(yè)的切身利益。有時(shí),前期宣傳再好,但由于售樓人員的水平和素質(zhì)問題,而導(dǎo)致最終不能成交。售樓人員不應(yīng)是一支“野戰(zhàn)軍”,而應(yīng)是一支訓(xùn)練有素的“正規(guī)軍”。因此,加強(qiáng)售樓人員的培訓(xùn),提高售樓人員的銷售水平和技巧就顯得尤為重要。有時(shí),一個(gè)好的樓盤就是因?yàn)闆]有一支精干高效的銷售隊(duì)伍,而導(dǎo)致最終“死盤”,那似乎就有點(diǎn)太不應(yīng)該了。